邓 颖　  祝 萍

[摘  要]　阐述传播图书馆良好公众形象的意义，指出传播中存在的问题，提出传播的策略。

[关键词]　图书馆公众形象  传播  策略

一、图书馆公众形象概述

图书馆公众形象是图书馆的行为表现、文化特征在公众中的整体印象和综合评价，是公众对一所图书馆的印象、态度、评价的综合反映，是对图书馆优劣进行评估的重要指标。图书馆的公众包括政府部门、新闻媒体、相关企事业单位的读者和进入图书馆的所有人。图书馆的公众形象既包含办馆宗旨、服务观念、价值取向等图书馆理念，还包含人员素质、员工精神面貌、馆藏规模、技术设施、服务手段、组织管理等组织行为以及馆舍建筑、内部陈设、环境美化、图案标识等图书馆视觉环境。

图书馆公众形象传播主要有两种途径。一是人际传播。与读者面对面的交流与互动是图书馆的主要服务方式，因而，人际传播在图书馆公众形象传播中具有重要的地位。人际传播大体可分为读者基于亲身感受形成的个人印象与评价，以及读者通过网络传播所形成的群体“口碑”两种。人际传播的优点是传播直接，反馈迅速，互动性强，频度高，有较强的灵活性，传者和受者的角色在传播过程中可随时交换，传播的内容和方式也可根据现实情境灵活调整，有较高的传播效果。二是媒体传播。传播媒介是信息传播的重要物质手段，利用传播媒介向大众传播信息称为媒体传播。在公众形象传播中，常用的媒体有平面媒体(如报刊杂志、宣传品、宣传栏等)、电子媒体(如广播、电视、网络等)，综合媒体(如展览、讲座活动)。其中，网络传播已迅速渗透到社会的各个领域，成为这个时代最具影响力的新兴传播方式，网络传播具有跨时空、交互性、开放性的特点。与人际传播相比，媒体传播具有覆盖面广、表现形式丰富、影响力深远等优点。

二、传播图书馆良好公众形象的意义

公众是图书馆的服务对象，主管部门、新闻舆论、相关企事业单位支持与合作是图书馆持续发展的必要条件，通过形象传播树立良好的公众形象，能增强读者对图书馆的认同与信赖，而图书馆在舆论媒体、行业、相关企事业单位中的良好声誉，则使其更易于获得经费和政策支持，得到更好的发展。随着信息技术的发展，图书馆文献载体向多样化发展，图书馆服务网络化、自动化程度也不断提高，但由于缺乏宣传，图书馆这些全新的变化未能及时有效地向读者传播，很多读者对图书馆的认识还是停留在设备陈旧、服务简单的传统图书馆上，图书馆对读者的吸引力越来越小。进入Web2．0时代，信息传播的技术平台、信息的来源、获取信息的手段都发生了翻天覆地的变化。图书馆面临着来自搜索引擎、商业数据库开发商、因特网信息服务商的激烈竞争。在图书馆被逐渐边缘化的严峻形势下，将图书馆全新的服务理念、现代化的服务手段、个性化的文化氛围等广泛、有效地传播给社会公众，建立与时俱进的公众形象，吸引读者重新走进图书馆，是非常必要的。

三、图书馆公众形象传播存在的问题

（一）重内涵建设，轻信息传播。图书馆在公众形象建设上一直存在误区，误以为只要做好资源建设、读者服务工作，良好的公众形象自然在读者中树立起来，甚至是将公众形象内涵建设等同于公众形象工程建设本身，这往往导致图书馆在公众形象建设中片面强调内涵的建设，忽视信息的传播。公众形象要得到大众的认同，其前提是公众形象诉求信息被公众所知晓、了解，如果公众对图书馆的信息无从知晓，也就谈不上全面的认识、良好的印象以及积极的评价。那种“酒好不怕巷子深”的传统意识，已不适应激烈的市场竞争。特别是现在公众的选择权不断扩大，信息服务市场竞争日益激烈。树立良好的公众形象，内功是基础，传播则是关键，同样好的产品，谁的宣传覆盖面广，谁的传播策略更有针对性，谁就有可能获得成功。图书馆为自身公众形象做了大量的基础性工作，如果反映这些工作的信息不能传播到公众那里，或是不能比竞争对手更广泛、更有效地传播给公众，那么图书馆也就无法在用户心目中留下良好的公众形象，或是因效果不佳，在竞争中落败。

（二）形象定位不明。形象定位是图书馆对自身公众形象的设定和描述，是形象传播的灵魂与中心，所有的传播行为都应该围绕这一中心展开，它包括形象诉求的概念，传播内容的选择，宣传报道的角度与策略，色彩、图案、标志等视觉符号的设计等。只有明确了形象定位，才能将分散的传播行为整合成目标统一的系统工程。当前，许多图书馆的公众形象传播没有明确的形象定位，传播活动缺乏中心与重点，此时强调“历史悠久”，彼时突出“数字化”，传达的公众形象信息零散纷乱，忽视了图书馆文化内涵与图书馆形象一脉相承，甚至相互矛盾，由此形成的公众形象必然是模糊的。

（三）传播缺乏系统规划。公众形象的传播是一项系统工程，它要求有目的、有组织、有计划地将图书馆的形象诉求传播给公众，这就要求图书馆的公众形象传播工作有一个总的领导、协调机构来确定和统一图书馆的公众形象的定位、传播诉求、传播符号，指导各相关部门据此组织和规范传播内容。此外，这一机构还要根据可支配的人财物等资源，以及不同媒体的优势与费用，目标受众的特征与差异，科学计划在不同传播内容、不同媒体上的资源投放，将分散在图书馆各部门的形象传播资源、传播活动整合起来，发挥资源合力。目前，许多图书馆没有一个领导组织机构负责传播推广公众形象，缺乏整体的规划，相关部门往往各自为政，造成图书馆形象诉求不统一，资源分配不合理，重复劳动，效率低下。

（四）传播手段单一，覆盖面不广。图书馆是公共文化机构，全体社会公众都是图书馆形象传播的受众，这就要求传播手段必须有广泛的覆盖面，尽可能覆盖全体公众。但是在实践中，图书馆的主要传播手段是人际传播，其次是以图书馆网站为平台的网络传播，以及馆内设置的宣传栏的相关宣传资料。这些传播手段的作用范围多局限于馆内，或某一特定读者群体。如人际传播、馆内的平面媒体所覆盖的受众主要是现有读者，而且通常是到馆读者，根本无法将信息传达到那些很少或从未到图书馆的公众，而他们正是图书馆急需争取或开发的潜在用户。又如网络传播，其受众只能是具备网络条件的读者，它的覆盖范围也还是有限的。

四、图书馆公众形象传播的策略

（一）成立专门机构。市场竞争环境下，图书馆应高度重视公众形象传播，从图书馆生存与发展的战略高度来认识它的重要作用，并在组织领导和制度制定上加以体现。首先应成立一个由馆领导、宣传人员、相关业务部门负责人组成的

专门机构负责图书馆形象传播工作的统一管理，打破传播工作原有的条块分割的弊端，形成科学、统一、高效的传播工作机制。有条件时，还可吸纳传播策划、媒体专业人士加入，通过这个凝聚馆内外智慧，融决策、执行、协调功能为一体的机构，科学制定图书馆的公众形象传播策略，统一全馆认识，统一调配传播资源，指导具体传播工作以及评估传播工作的效果，保证传播活动按要求在各部门得到执行。

（二）建立多种手段相结合的媒体运作模式。针对公众形象传播手段单一、覆盖面不广的问题，图书馆要加大投人，重视大众媒体的使用，建立多种传播手段相结合的传播运作模式。在保留原有传播手段的同时，把工作重点转移到大众媒体上，加大在电视、报刊、广播、户外广告上的投放力度，借助形式多样的媒介载体，使图书馆形象深入社区，深入家庭，深入不同社会阶层的人群中，最大限度地覆盖公众面，不断提高图书馆公众形象传播的效果。开展媒体宣传应注意三个方面：一是积极进行新闻策划。比如可以根据图书馆的社会功能与文化特征，有目的地举行诸如书展、讲座、作家签售、赠书仪式等主题文化活动，并通过大众媒体广泛报道。还可以通过参与、赞助、协办、合作等方式介入地方、行业的重大活动、历史性事件、学术会议、公益活动等，借力顺势，借助媒体的新闻宣传达到传播图书馆形象的作用。主动的新闻策划，传播目的明确，效果好。二是因为图书馆服务具有较强的地域性，所以首先应立足地方媒体，通过地方报纸、电视台、门户网站等多种地方主导舆论媒体，广泛宣传图书馆馆藏、服务和发展，传播阅读文化，使图书馆形象深入地方公众，不断拓展本地读者市场。同时积极争取在中央、省级、行业媒体上宣传图书馆的特色馆藏、有推广价值的工作经验、典型人物、学术成果、先进的服务理念，树立图书馆的“地方品牌”和“个性品牌” 。三是持续宣传。图书馆公众形象在传播中的识别、记忆效果，很大程度取决于信息在受众中被重复的时间和频率。因此，图书馆应保证各类媒体中图书馆一般新闻不断档，有计划地组织重点题材的系列新闻、系列报道，或与报刊、电视、广播媒体建立合作关系，共建如书评、地方文史掌故等固定栏目，尽量避免出现宣传的空档期。

总而言之，图书馆不仅要做好基础工作，树立起自身良好的公众形象，更要做好形象传播工作，让更多的的公众认识图书馆，使用图书馆。

参考文献：

[１]　韩甬生，张骏.图书馆优良公众形象再塑造的几个问题.上海高校图书情报工作研究，２００７（０２）

[２]　龙芳.试论重塑图书馆形象.科技情报开发与经济，２００９（０３）

[３]　徐琨玲.图书馆文化与图书馆的形象塑造.云南省图书馆季刊，２００５（０３）